“十四五”規劃涉及經濟和社會發展方方面面，同人民群眾生產生活息息相關。家紡產業作為與人民生活息息相關的重要產業，經過上半年疫情影響下的“特殊時期”，如何在后疫情時代將傳統優勢進一步轉化為市場競爭力和抗風險能力，助推產業高質量發展？

優化渠道模式，推動電商與實體融合發展，是家紡企業近年來在“賣貨”方面探索的成功之路之一，并且這種融合在2020年呈現爆發式的“變革”。

家紡行業線下渠道在上半年的“閉關”之后，正逐步恢復“元氣”，而線上的“生意”則表現出“爆發”之勢?？梢?，以電商之力增強企業自身的抗風險能力，已成為有效途徑之一。那么今年，家紡企業在電商運營方面取得了怎樣的成績，又玩出了什么新花樣？

全年銷售看電商，電商數據看直播。今年以來，直播電商發展迅猛，據CNNIC發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年9月，我國網絡購物用戶規模達7.49億，其中直播電商用戶規模達3.09億，占網購用戶的41.3%，2020年上半年國內電商直播超過1000萬場，活躍主播數超過40萬，觀看人次超過500億。2020年市場規模預計將達萬億。那么家紡企業在“直播”帶貨方面，表現如何？

電商數據看直播，直播成敗看“選品”。一場成功的帶貨直播，除主播專業的帶貨技巧之外，關鍵要看商品的選擇。那么，這貨要怎么選，家紡產品直播“選品”的標準有哪些呢？

今年以來，電商與產業帶的關系，似乎不再是若即若離的表現，越來越多特色鮮明的產業帶，聚集大量產業鏈上中下游的配套制造工廠，出現在各行各業。于家紡產業集群而言，如何駛入電商“快車道”？

接下來，讓家紡企業為我們一一解答。

演繹“觸電”大招家紡企業不止自保

“上半年，行業面臨特殊時期，對羅萊生活線下銷售渠道造成較大沖擊，進而導致企業收入和利潤水平下降，經營壓力增大?！?/p>

“原有渠道銷售受挫，用戶資金收緊，減少支出，線下渠道閉店，流量斷崖式下滑，太湖雪可謂危機四伏?！?/p>

“上半年受疫情影響，潔麗雅面臨很大的挑戰。因為潔麗雅最大的兩大生產基地分別在湖北咸寧和新疆阿拉爾，而這兩個地區因為疫情，將近4月才完全恢復生產，新疆在后期還遭受了疫情的反復。這也就意味著供貨嚴重不足，線上線下渠道供不應求。除了產能困難，疫情還造成了運輸問題和人才流失。雖然后期自有供應鏈恢復生產能力了，但因毛巾生產周期較長，仍是供不應求?！?/p>

面對本刊采訪，各家紡企業負責人紛紛道出上半年的“困境”。但困境之下，也讓家紡企業在經營方面有了更多的思考：面對危機，何以自保？如何增強自身抗風險能力？事實證明，以電商之力創新業績，已成為多數企業有效途徑之一。

以今年雙十一為例，天貓首次創新“兩次爆發雙倍快樂”的主題節奏玩法，將雙十一分為兩波爆發期。11月1日第一波爆發期間夢潔家紡即已達到了150%的同比增速，截止11月12日0點，夢潔家紡天貓旗艦店單店以超1億的成績，再度刷新歷年雙十一銷售記錄。在今年雙十一超長戰線中，從1日至11日，夢潔家紡全渠道總銷量達1.62億，線上全渠道同比增幅73.8%！

今年雙十一，太湖雪絲綢股份有限公司同比去年銷售將近翻了一番，累計銷售4700萬元，蟬聯天貓、京東雙平臺蠶絲被品類雙冠軍！雙十一當天，和薇婭第二次直播帶貨的太湖雪100%雙宮繭蠶長絲子母被，累計銷售額達3000萬元，銷售件數超2.4萬件。2020年截至目前，太湖雪通過電商平臺累計銷售已達1.2億元！

“潔麗雅今年線上增長了70%，十月底線上更是超過10億成交額?！闭憬瓭嶜愌殴煞萦邢薰靖笨偛命S婷瑜在采訪中介紹說，此次雙十一，潔麗雅全網銷售額突破1.2億，同比增長67%；在天貓平臺雙十一期間成交額超8500萬，毛浴巾類目蟬聯第一。

一串串閃亮的數字，證明了家紡企業對電商之路的成功探索，其成果已不僅僅局限于自保，而是再創新高，那么在這串數字背后，家紡企業放了哪些“大招”？

明星助陣、IP賦能，線上全域高頻觸達——夢潔家紡

“在疫情對線下傳統零售的沖擊下，我們在線上卻迎來了重要的發展時機?！眽魸嵓壹徬嚓P負責人這樣說道。在疫情爆發之初，夢潔家紡便加速線上新零售轉型，同時全力開發抗菌系列產品，滿足當下市場需求。并通過布局線上電商零售以及抖音、快手、淘寶直播帶貨等方式，快速提升商品流量轉化，助力實體經濟保持平穩運營。

在布局線上全渠道營銷方面，其戰略合作包括天貓、京東、唯品會、愛庫存、拼多多、蘇寧、小米有品等十余個零售平臺，依據“人、貨、場”的流量屬性差異進行針對性貨品鋪排，在媽媽人群高頻復購的拼購渠道中重點鋪排家居、家飾、枕芯類貨品，盡量滿足媽媽人群的“實惠”喜好；而在男性人群為主的京東、小米平臺則不斷推出高科技、新奇特系列產品。夢潔專利的彈簧乳膠枕芯在小米有品平臺上線當日即售罄，并保持100%全好評。

雙十一期間，夢潔通過“前期內容種草+中期話題互動+直播全線宣發”的組合形式，圍繞GenZ、新銳白領、精致媽媽等不同人群，鎖定核心場景，鋪排B站、抖音、小紅書、微博、微信等全域內容場進行高頻觸達，通過“真芯被暖到了”系列爆品營銷主題進行口碑滲透和內容種草，同時，以KOL真實使用體驗建立普通用戶對家紡家居的直觀體驗，培養潛力消費圈層。據了解，其雙十一期間線上社交平臺話題互動量達1.4億，抖音B站等短視頻曝光已破1300W，全渠道總傳播量高達1.53億！

值得一提的是，今年雙十一夢潔首次邀請明星大使王麗坤進行宣發，同時邀請知名IP人民文創、國漫IP吾皇萬睡聯名，與和LV、香奈兒高奢設計師進行產品聯創，根據不同層級消費者的個性化需求，打造“人民被”爆品、keep聯名IP套件、HW極暖系列與高奢設計套件熱款等四大產品矩陣。

針對此次產品升級，夢潔供應鏈提前進行自動化升級布局，從投料到成品生產和場內物流，實現全程自動化，整體效能大幅度提高，同時努力提升供應鏈競爭力，通過快速推動供應鏈數字化轉型，實現生產訂單全流程數字化管理，全面支撐夢潔雙十一狂歡節的增長落地。

雙品牌策略契合消費需求——羅萊生活

羅萊生活作為家紡行業龍頭企業之一，在電商運營方面一直表現不俗。今年雙十一，羅萊生活全網銷售3.65億。振奮人心的數字，得益于羅萊生活科學的品牌策略與推廣運營。羅萊生活的雙品牌策略一直以來都比較明確，LUOLAI品牌主打中高端，LOVO品牌主打快時尚，滿足不同人群對家紡產品的需求。

針對電商，羅萊生活在傳統電商平臺人、貨、場的運營上，根據各自不同的平臺屬性，針對性的開展貨品開發和人貨匹配的推廣運營，目前取得了良好的效果。據了解，羅萊生活目前入駐了天貓、京東、唯品會、愛庫存、云集、考拉、抖音、快手等電商平臺。其中，天貓、京東、唯品以新品、爆款為主，愛庫存、云集以清庫品為主，考拉主要布局高端產品，抖音、快手主要直播產品，客單價低一些。

多品類擴張成就“倍數”增長——潔麗雅

在電商的具體運營方面，潔麗雅股份有限公司副總裁黃婷瑜介紹說，潔麗雅深化多品類擴張，除毛浴巾主業外，積極發展其他品類，洗臉巾在去年年終躋身類目top1，床品在今年9月挺進top30，同比去年取得22倍增長，拖鞋類目也在秋冬季迅速增長，目前月銷超過百萬，母嬰和家清等都獲得了不俗的成績。

據了解，市面上主流的電商平臺和社交平臺，以及各種細分的APP潔麗雅基本都已入駐，比如天貓、京東、蘇寧、唯品會、淘寶、拼多多、云集、1688、小紅書等，各平臺貨品結構會根據平臺的用戶畫像和渠道定位做差異化設定。目前天貓品類鋪設最全面，除潔麗雅旗艦店之外，還有細分品類，包括洗臉巾旗艦店、內衣旗艦店、拖鞋旗艦店、母嬰旗艦店、家清旗艦店和床品旗艦店，以及30余家專賣店，都是根據不同的人群進行貨品經營；京東則根據其渠道特點，更偏家庭式、量販式、中性風格和帶有送禮屬性的產品；唯品會則傾向于女性化、品質感更好的產品。

私域流量轉化加持用戶粘性——太湖雪

毛巾、家居類產品市場接受度較高，在電商方面“如魚得水”并不奇怪，那么，以生產絲綢產品為主的太湖雪，又是如何做到1.2億元銷量的？

原來，太湖雪多年來深耕打造絲綢品牌，營造了很好的用戶粘性。同時，注重電商營銷，下大力氣進行渠道創新，所以在這樣的“特殊時期”，太湖雪并沒有遭到重創，反而略有增長。這也讓太湖雪絲綢股份有限公司董事長助理王安琪意識到，需要重新審視企業優勢。

值得一提的是，太湖雪很重視私域流量轉化，建立太湖雪云播團隊，根據熱點主題或者異業聯合，自播帶貨。王安琪說，“在線下門店鮮有人來的時候，太湖雪云播團隊和線下門店的銷售精英發揮了極大的優勢?！?/p>

王安琪介紹道，在電商方面，太湖雪入駐了天貓、京東、唯品會、蘇寧易購等電商平臺，各平臺鋪貨品類各有不同，其中天貓旗艦店以新品、文創和高品質的產品為主，占比超60%。京東以爆款為主，唯品會則以特賣為主。 

線上群體深度分析、各個擊破——莫特斯

受疫情影響，上半年莫特斯家居用品有限公司線下實體店銷量大幅度下滑，但線上業務卻出現大幅增長。這與莫特斯對線上群體進行的一系列深度分析密不可分。

目前，莫特斯的產品在天貓、一條、小米有品、網易嚴選等知名電商渠道都有銷售。入駐各平臺前，莫特斯都會對平臺的目標消費群體進行深度分析，以保證投放的產品，是客戶真正需求的。

小米有品的消費群體，喜歡簡約、性價比高、具有科技感的產品，所以在小米有品平臺莫特斯主要上線的產品是具有科技功能的家居用品。譬如銅纖維抗菌防螨被、石墨烯遠紅外自然熱保暖被、銀纖維抗菌毛巾等；

一條的客戶群體，追求產品的高顏值、高品質，所以一條平臺銷售的產品，主要是莫特斯代理的高品質、高顏值的國外四大品牌的產品：MORRIS&CO.、Sanderson、SCION、HARLEQUIN；

網易嚴選的客戶群體追求簡潔、精致、高性價比，所以上線網易嚴選的產品多以自主研發的品牌COMO LIVING、COMOLUXE等為主，莫特斯會針對這類人群的喜好，專門設計符合他們審美的產品；

莫特斯在天貓開設的則是賣場型旗艦店，具有多品牌、多品類的特點。店鋪擁有床品四件套、被子、廚房餐具、家居服、洗護用品、地毯等，品類非常豐富，讓消費者一站式就可以購齊家居所需用品。

躋身“萬億”直播市場家紡企業煥然新生

前方熱火朝天，講解、展示、互動、測評；后方一派繁忙，復核、裝袋、拍照、信息即時上傳……

沒錯，這就是直播帶貨。

今年以來，直播電商發展迅猛，據CNNIC發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年9月，我國網絡購物用戶規模達7.49億，其中直播電商用戶規模達3.09億，占網購用戶的41.3%，2020年上半年國內電商直播超過1000萬場，活躍主播數超過40萬，觀看人次超過500億。2020年市場規模預計將達萬億。

市場前景如此之大，家紡企業能否分一杯羹？其實，在“直播”帶貨方面，家紡企業已然“新生”。

和薇婭等頭部網紅一起嗨

直播帶貨對商家而言意味著流量，流量可以帶來新用戶，可以快速起量打爆品，可以幫助去庫存。在賣貨之外，直播也是品牌曝光的入口。但現在市場上主播帶貨水平參差不齊，除頭部主播之外，商家需要仔細篩選，才能確保投入產出。

為此，潔麗雅從去年開始就成立了直播運營事業部，自播他播兩開花，和淘內三大頭部主播建立了年度戰略合作。今年3月以來，潔麗雅與薇婭、李佳琦、雪梨、烈兒寶貝、李湘等知名頭部主播累計合作54場，其中和薇婭合作6次，超千萬銷售額，李佳琦實現1分鐘售售罄4.7W份的銷量。累計觀看達2億人次，進店UV350萬，直播總銷售額1600萬元，各店鋪新增粉絲43萬。

羅萊生活也加大了直播的投入，在網紅直播方面合作國內頭部大V網紅，如李佳琦、薇婭等。同時，在品牌自播方面，在天貓、抖音、快手直播加快布局，陸續開設品牌直播間。據了解，羅萊生活下半年電商增速已達到30%。雙十一全網銷售額突破3.65億，增速超40%。

在直播領域，夢潔家紡也聯動淘寶、抖音、快手等渠道進行高頻次直播，加深與站內外主播的合作，在雙十一期間店鋪自播更是達到24小時全時段在線，全力拉動大促銷售，自播轉化提升15%，取得了亮眼的成績表現。其實早在2019年，夢潔家紡就已開始布局直播戰略，從內部的自播團隊體系搭建，到外部的KOL直播達人合作，夢潔家紡在電商直播領域中穩扎穩打，目前品牌已具備成熟完善的自播模式，同時也與多位知名KOL例如薇婭、烈兒寶貝、張庭、葉一茜等進行密切的直播帶貨合作，其中夢潔家紡與淘寶直播一姐薇婭合作6次，其直播帶貨戰績高達1800W+。在與“酒窩女神”張庭的強強聯合上，夢潔“人民被”更是達到了16000床銷量的驚人成績。

今年下半年，太湖雪也在圍繞直播營銷發力。9月份，太湖雪開始接觸李佳琦團隊，又在10月底天貓生活節上接觸薇婭團隊，根據主播直播間的人群畫像定制產品、提報產品，?？顚９两褚呀浐献?場，每場約5-8分鐘，銷售金額達4000余萬元

“頭部主播的貨品運營和供應鏈確實強大，入選了他們的直播間，就已經是好產品的代表。對于消費者而言，價格有保障，品質有保障，售后有保障，省心省力省時間?！碧┙z綢股份有限公司董事長助理王安琪這樣說道。

“看穿”粉絲經濟，后勁兒十足

直播帶貨是目前互聯網營銷的新模式，促進了銷售的快速增長。同時，也讓粉絲經濟變得異常火熱。

在此背景下，莫特斯組建的直播團隊，主要有兩種模式，一種是從公司內選拔主播，做日常直播，另一種是在活動期間邀約網紅主播做直播?！拔覀冮_設直播后最大的收益是形成了自己的私域流量，收獲了一波忠實粉絲，為日后的產品推廣、銷售帶來了較大幫助。”王如平說道。

“下半年，我們把短視頻營銷和直播做重點布局，并且結合渠道發展趨勢，將傳統電商和短視頻直播這類內容(社交)電商模式相結合，打一手‘組合拳’。”廣州和縱聯橫貿易有限公司董事長王建飛介紹說，在直播帶貨中，每個直播平臺都有自己的消費群體，例如有些面向母嬰，有些面向青少年，針對不同群體推薦對應的產品，才能提高消費者的滿意度，才會積累起粉絲口碑，最終利于消費者提高對產品、企業的認可。

粉絲經濟是直播帶貨中不可忽視的一環，但忠實的粉絲始終需要真誠的態度與高品質的產品共同維系，真正“看穿”粉絲，直播電商才能后勁兒十足。

嚴守“選品”底線家紡企業初心不改

當事物發展到一定階段，優與劣的表現就會愈加明顯，就直播產業而言，企業的認真“選品”、平臺的嚴格把關以及監管部門暢通的投訴渠道，都是確保直播產業持續健康運行的重要因素。于企業而言，其“選品”原則不僅僅關系到一場直播的盈利金額，也會影響品牌的塑造，更是社會責任的體現。所以，在直播選品方面，家紡企業會將“初心”與“技巧”進行巧妙融合。

無品質、不直播

直播可以給品牌帶來爆發式的業績增長，但同時也是對品牌品質口碑的雙重考驗。在直播選品上，夢潔家紡始終以消費者需求與體驗為核心，產品采用全球優質原材料，堅持遠高于行業標準的領先工藝織造，將安全、高性價比的優質產品推薦給直播間的粉絲們，讓消費者買的開心、買的放心。

羅萊生活相關負責人也表示，在直播選品方面，首先要保證產品品質，決不為了銷售而犧牲產品品質。其次，價格定位和品牌定位匹配，不一味追求低價。最后，控制sku數量，打造爆款。

“選品”是一場直播成敗的關鍵因素之一，對于這一點，太湖雪也堅持產品的品質第一，不打價格戰；同時定制花型，定制面料，力求差異化。

廣州和縱聯橫貿易有限公司董事長王建飛也表示，其直播選品一直堅持高品質、高性價比的原則，主要表現在兩個方面，一是針對直播平臺面向的消費群體選擇產品，以消費者購買意愿為宗旨，二是以高品質、高性價比、與平臺的營銷策略相匹配的產品為依托。

講技巧、重布局

除了過硬的品質，選品技巧也是一場直播成功與否的關鍵。以潔麗雅為例，在直播選品方面，潔麗雅會根據主播個人特點和品牌自身的產品推廣進行報名。潔麗雅副總裁黃婷瑜介紹說，“根據我們的產品推廣規劃，我們會結合產品特點，去匹配一些標簽適合的主播。比如主推洗臉巾，我們會選擇一些女性粉絲為主，偏美妝、生活好物屬性的主播。針對薇婭、李佳琦這些頭部主播，因為提報產品競爭大，我們會選擇更適合主播個人的產品。一方面是為了在選品中有優勢，另一方面也是希望選上后能有一個好的銷售成績。和薇婭目前的合作中，播的最多的是抗菌純色浴巾，正是因為考慮到薇婭的粉絲多數為寶媽，比較適合功能性突出、設計偏大眾化傾向的產品；而和李佳琦最新的一次合作中，是播了我們的line friends聯名產品，因為考慮到李佳琦的粉絲畫像多是一二線年輕女性，針對他們的偏好，合作了這款聯名產品。和兩位主播的合作都取得了不錯的市場成績。”

對于直播過程中的選品原則，莫特斯董事長王如平介紹說，在直播選品的過程中，我們主要有四個原則：1、低價格，我們會優先選擇價格門檻較低的產品，便于消費者接受，后期會增加價格稍高一些的產品，但在直播間銷售的所有產品，價格都要比日常活動價更低；2、顏值高，在線售貨，最吸引人停留的就是產品顏值。莫特斯各品牌產品從顏值到面料、工藝都非常精致；3、爆款，日常銷售的爆款品，在直播間會更容易被大家接受；4、多品類，單一的品類很難留住用戶一直觀看，所以在規劃選品時，我們會挑選至少5個不同品類的商品，包括床上用品、家居服、洗護用品、瓷器、廚房用品等。

產業帶高速駛入電商“快車道”

今年以來，電商與產業帶的關系，似乎不再是若即若離的表現，于家紡行業而言，南通、高陽等特色產業集群，也正高速駛入電商的“快車道”。

把握時代風口，南通家紡城投建直播基地實現“造血”功能

據了解，截至2019年底，南通家紡占全國家紡電商銷售額的比例高達50-70%，約600億元。南通家居家紡產業帶在多年雙十一中成為表現最亮眼的類目之一。

近年來，川姜鎮以電商直播對接產業鏈，積極探索“網絡達人＋直播”的新型銷售模式，為傳統業態轉型升級提供強大支撐。足不出戶、坐鎮實體店的“老板們”通過這種新模式，讓一條條被子、一塊塊毛巾走出南通，走向世界，也讓南通家紡城成為全國首屈一指的專業化直播聚集地。

川姜鎮集聚了3000余家中小家紡企業。疫情期間，鎮政府積極鼓勵、引導企業合理、有序地涉足直播、短視頻等新型營銷模式。今年以來，川姜鎮累計舉辦直播活動超200場次。截至目前，有超30家家紡品牌企業、超100家微供商戶涉足直播業態。

此外，南通家紡城敏銳地把握住時代風口，投資建設自己的直播基地?；匚挥谖⒐┐髽嵌牵k公面積4000平方，擁有4個獨立的大型直播間，定期開展直播培訓工作，孵化培育本土企業、電商直播帶貨能力，打造本土網紅，實現南通家紡在直播領域的“造血”功能。

建設B2C電子商務園區，高陽實現“實體+虛擬”兩條腿走路

經過十幾年的發展，高陽紡織電商業務從無到有，從有到大，從大到強。目前高陽縣紡織企業形成了以天貓、京東為主，以社交、社群電商為輔，并積極探索直播短視頻帶貨的電商渠道布局。據了解，高陽縣規模以上企業均建立了自己的網店，企業電商業務漸趨成熟。目前擁有近2000余家電商店鋪。

利用高陽紡織商貿城具備的原產地、品牌、物流等優勢，以及采購商的心理偏好，高陽縣將其傳統的線下銷售功能轉型，建成面向廣大中小企業服務的B2C電子商務園區，實現了“實體+虛擬”兩條腿走路，逐漸形成了具有“1+1＞2”效應的新型專業市場，如今的商貿城，年交易額高達60多億元。

紡織企業電商業務發展初期，雖然苦力運營，但因為“小弱散”，無法打開線上知名度、獲得流量扶持。為此，高陽縣建設了邦辰科技創業孵化基地、一桶金等電商綜合園區，將零散的紡織企業電商集聚到一起，抱團發展。

值得一提的是，面對疫情帶來的市場波動，高陽縣政府聯合阿里巴巴旗下1688平臺推出網上中國·高陽毛巾節，800余家實體企業報名參加。通過實地考察、大數據篩選，最終200家優質企業進入主會場，400余家企業在會場外圍參與?？梢哉f，電子商務與線下實體融合發展，促進了高陽紡織產業的進一步發展和可持續繁榮。

電商直播正處在風口浪尖，作為一種新業態，對其抱有越大的期望，就越要把問題想在前面。任何一個行業的發展，從長期來看，都要靠內涵支撐，而內涵，是包括商品質量、誠實守信的一套完整體系。所以，任其如何發展，品質、品牌、品種依然不可忽視，“觸電”后也需理智前行。不忘初心，方可新生！

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